极限 " 套利 " 的名创优品，下一步怎么做全球品牌？

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作者 | 罗立璇

说起来多少让人感到一些不真实：我们无比熟悉的名创优品，很可能即将成为中国在全世界知名度最高的零售品牌之一。这就像突然有一天，你听说沙县小吃已经比肩麦当劳一样。

(资料图)

但是，名创优品确实已经开到了世界上最遥远的角落，美印日韩自然不必多言，甚至，名创优品已经成为了墨西哥的 " 国民品牌 "，开出 180 家门店；沙特、秘鲁、巴西，都有名创优品的足迹。

根据名创优品最新发布的财报，截止至今年 6 月末，它已经实现了 114.7 亿元营收，同比增长 13.8%。其中中国市场收入为 76.58 亿元，同比增长 2.8%。而海外市场收入 48.24 亿元，但同比增长令人印象深刻，44.6%。

更重要的是，在名创优品 5791 家门店里，其中海外门店数量已经达到了 2187 家，虽然以加盟为主，但海外门店数量已经接近占总数量的四成。与之相辅的，是今年 2 月末创始人叶国富所主持的全球品牌战略升级会，摒弃品牌过往的日系 " 伪装 "，转而强调自己是一家走向全球化的中国品牌，不失为一种文化上的 " 认祖归宗 "。

那么，名创优品是怎么成功蜕变的呢？

极限套利

" 我是一个很简单的人，如果一个东西既卡哇伊又便宜，那就够了 "，美国油管博主 Leilani Rika 坦诚，她发了一个开车 1 小时去位于加州尔湾的名创优品海外店大采购的视频，播放量有 66 万。评论里，不少人表达了对于她家居然离名创优品 " 这么近 " 的羡慕。

名创优品出海，不是新事。2015 年末，名创优品在新加坡开出第一家门店，随后在东南亚逐渐建立网络，并在此后扩张到拉美、北美、中东和欧洲市场。此时的扩张形式以代理为主，直营为辅，但占据的比例很小。

这是一个探索时期。一些代理商因为经营不善，导致消费者体感不好，让名创优品在一些地区评价不那么好；还有像巴西、德国这样比较大的单一市场（语言、货币统一），名创优品当时采取了直营模式，却因为经验不足而陷入亏损。

再加上疫情影响，财报显示，2019-2021 财年，名创优品海外市场收入分别为 30.31 亿元、29.35 亿元及 17.81 亿元，海外业务呈持续下滑趋势。但另一方面，在过去的三个财年中，名创优品海外门店数量由 1414 家增加至 1810 家，以一种成本较低的方式完成了布局。

最近这一波成功扩张，则要从 2021 年说起。2021 年 2 月，名创优品在上市 4 个月之后就实现了 " 人生巅峰 "，股价上涨到 34.8 美元 / 股（发行价 20 美元 / 股），市值破百亿。

尽管在此之后名创优品的股价就再也没有登上这个位置，但在当时，这个被戏称为 " 十元茅 " 的公司，获得了非常充裕的现金流。和其它公司收购资产，大举开展新业务不同，名创优品选择的是在国际市场更大胆的扩张门店。

而名创优品主要抓住了几个重要机会，并且大举提高了对海外门店经营的参与度，和对当地市场的了解。

一个是国际市场比中国市场提前了一年的复苏红利。以海外收入最高的地区美国为例，叶国富在一次电话会中提到，因为美国很多店铺都在疫情期间关门，这让他们的租金成本大概下降了两成，能够放心扩张。

美国一直处在通货膨胀周期，消费者倾向于购买性价比更高的商品，并且在日用品、食物等分类支出更多，沃尔玛也因此股价一直高歌猛进。同理，名创优品的家居用品、日用品抓住了 2-10 美元这个价格区间，正好踩中周期。

5 月下旬，名创优品旗舰店在纽约时代广场开业，据《时代周报》，开店的第一个月，这家门店的营业额就达到了 850 万人民币，是名创优品在美国市场单门店平均收入的 8 倍。" 任何一个品牌如果能在美国市场扎稳脚跟、造出品牌，就意味着具备全球的影响力 "，名创优品 CMO 刘晓彬对《财新周刊》解释。

美国市场依然是富矿。刘晓彬对《财新周刊》透露，名创优品直到去年才在美国实现盈利，过去两个季度扭亏的关键是改善了门店经营管理。名创优品的 SKU 多，要经常改变陈列布局，才能不断吸引用户进店购买，" 但是美国工人到点下班，货摆在那儿就不管了。"

除此之外，叶国富也对创业邦表示，之前北美是代理商在做，除了运营以外，品类开发、供应链响应速度都有问题。他们从总部派人到美国，关闭了部分代理商门店，新增自营门店，改善了北美市场的经营状况。

根据霞光社，之前北美管理的粗放到，很多移民项目把名创优品作为一个 " 明星项目 "，只要你在美国投资了一家名创优品，就能办移民签。这样的门店经营能力可想而知。

但很多时候，细节就是魔鬼，比如美国人的房子大，只要把玩偶做大一点就会更好卖。

他们预计今年年底单店单月收入就能从 100 万元提升到 200 万元（折合人民币）。而在中国市场，这个数字是 30 万元。截止至 2023 年 5 月，名创优品在美国拥有门店 76 家。

另一个是电商化的机会。经典代表是墨西哥市场，名创优品正要在墨西哥开始扩张的时候就遇到了新冠，销售额直接降为 0。根据他们在当地合作的数字服务商 VTEX 在新闻稿件中的回忆，名创优品马上决定调转船头开设电商网站。

名创优品当时已经在墨西哥修好了一个物流中心，备有大量为扩张准备的货品（如果卖不出去，这些库存就会成为巨大的负担）。他们马上把门店库存和中心的库存都打通，把门店作为前置仓，向顾客发货。并且，为了确认门店经营到位，每天早晚都会从总部打电话和门店确认情况、实时培训。

" 五周之内，他们的电商网站就开始运行了，这本来是我们五个月才能完成的工作 "。在此之后，名创优品在墨西哥逐步发展，预计今年将在墨西哥达到 200 家门店，并且年底前增加 1695 个 SKU，总产品数量超过 3000 多种新产品。以此作为参考的是，中国门店一般会上新 10000 个产品。

同时，在中国市场里身经百战的名创优品已经深谙线上流量和线下销售应该怎么打配合。不断找网红到店大采购，是在欧美国家最有效的种草视频类别之一。

在印尼、菲律宾等市场，更受欢迎的则是大型事件营销物料 + 社交媒体配合，比如在斋月期间，在印尼和当地乐队 Geisha 合作办音乐会。还有 " 迷你巴士之旅 "，就是让印满品牌 logo 的迷你巴士在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和东南亚的九个市场巡回演出。CMO 刘晓斌还提到，成熟市场的流量确实更贵，但是也有一些东南亚国家，在 TikTok 上的流量曝光成本只有中国的四分之一。

另外的一个明显红利，则是亚洲 IP 的力量。不管是在美国，还是在印度、菲律、英国，不同地方的博主们都重点提到了三个系列，一个是三丽鸥系列，一个是宝可梦系列，还有一个是韩国男团 BTS 和 LINE 合作推出的 BT21 系列。

" 你很难在别的地方找到这么 Kawaii 的东西 "，一位菲律宾博主感慨，他们都知道名创优品实际上是来自中国的品牌，但对于他们来说，名创优品的 IP 合作选择和产品设计风格，让它更像是一个 " 亚洲品牌 "。

在奈飞推动韩国文娱影视走向全球，KPOP 大杀四方，且日本二次元文化已经有多年沉淀积累的前提下，海外的年轻人在日常生活中其实没有那么多消费类似文化的机会。

而名创优品从韩国、日本拿到了 IP 以后，凭借自己的开发能力，再将产品销往全球，才能抓住这样的红利。

壁垒是什么？

很多人认为，名创优品的优势和 SHEIN、TEMU，还有 Shopee，都是相似的，即是背靠中国的供应链优势，砍掉以往复杂的经销环节，快速将成本极低的工业品卖往全世界，从而套利。

对，也不对。竞争到今天，谁都可以从中国批发商品卖向全球，只有具备独特优势才能存活。比如像 SHEIN 和 TEMU，在极致低价上已经卷成麻花，并且还把产品丰富度直接拉到上万件 SKU，直接打败大约只有数百件 SKU 的快时尚 ZARA 和 H&M。

另外，名创优品并没有做到绝对低价。在美国，早有像 DollarTree（1 刀店）这样的廉价存在；同时，Costco、山姆会员店、Homedepo 这样的仓储式百货，也将利润空间磨到了最低，并且非常适应美国地广人稀、平均家庭人口多的特征。

它能够实现的，就是不同。

叶国富把握住的是全球性 IP 的价值。2019 年，他就在漫威授权上下了大功夫，自己飞到加州谈不说，还让当地同事一周就去拜访三次，为的就是和迪士尼确认每一个合作的细节，让他们放心。据说，叶国富本人之后和迪士尼中国的高管甚至建立了不错的私交。

和漫威类似的联名，比如三丽鸥，也是多次协商后才拿下来的，Hello Kitty 自然广为人知，但是名创优品也围绕玉桂狗、布丁狗、库洛米等多个三丽鸥旗下的人气角色充分设计了一系列带有角色形象的生活用品，这对西方消费者而言，此类强内容的产品是少见的。

另外是名创优品一直非常重视在地化的建设。刘晓斌在接受 Campaign 采访时表示，名创优品的总部已经有 500 多人的开发团队，常年都在北美、东南亚、欧洲、拉美几个大区市场，在当地调研消费者喜好，采集消费者信息。

以印度为例，印度人偏爱留香时间更长、味道更浓烈的香水和止汗喷雾，这是名创优品在印度的王牌产品。其次，在其它地区，用户更喜欢容易去除的指甲油，玩乐意味更强；但是在印度，它更像是一个固定配饰，所以必须要买能够坚持很久的指甲油。在去年，名创优品在印度的营收同比增长了 80%。

名创优品的大师香薰系列在多个国家都受到消费者的欢迎。

供应链方面，名创优品在全球拥有 12 个海外仓，同时在印度、印尼、美国进行部分商品的本地采购。这也是为了应对当地的独特需求，比如印尼对清真认证较为复杂，而印度则要求外资企业的 30% 销售需来自于本地生产的产品。

而且，名创优品也更擅长找到有能力的代理商，不断在当地提高影响力。比如墨西哥的代理商公司，有三分之一的股权属于当地最大的连锁超市 Grupo Sanborns，这家集团的老板是墨西哥首富 Carlos Slim。

另外，叶国富还在 3 月的品牌升级会介绍，名创优品此后会在中、美、韩、日设立设计中心，更加紧密地跟随当地的流行趋势进行产品设计，也更方便和当下名创优品产品依仗的 IP 源头紧密合作。

所以，可以预期的是，即使之后亚洲 IP 没那么热门了，名创优品也具备快速将 IP 转化成产品的能力。这一点和迪士尼的消费品部门是相似的。

并且，我认为实体门店的重要性被低估了。第一个是，在世界上的很多角落，电商依然不那么发达，实体门店是重要据点，是网络支点。比如在沙特阿拉伯，电商发展到今天依然很难解决的就是地址问题——很多在村镇居住的顾客没有固定的地址，只能靠快递员电话联系。

第二个是，实体门店就是品牌的具象化，这个品牌靠不靠谱，有多好玩，进去看一眼就知道了。对于很多生活在单调的城市和小镇里面的人而言，去名创优品逛街，看自己喜欢的公仔，甚至称得上一次消遣活动。

从估值模型来看，名创优品现在的市盈率是 30 倍，和沃尔玛一致。阿里巴巴的市盈率仅仅是 20 倍，京东的市盈率是 17 倍。市场估值重新偏向有实体、有供应链控制能力，能和全球通胀现实共振的零售商。

名创优品真正需要解决的问题可能是，它始终没有全球统一的品牌形象。毕竟即使在中国， 它的形象也是一直在改变的——谁能想到它一开始的定位是 " 快时尚设计师品牌 " 呢？

叶国富提到，在美国，对标的是年轻人喜欢的 Bath&BodyWorks，在美国有 1500 家门店。而伦敦第一家旗舰店则是在 Westfield 的商场里，这里集合了超过 40 个奢侈品品牌。名创优品的巴黎首店，在著名的老佛爷隔壁。

显然，名创优品不是真的要做轻奢，而是要在这些奢侈品的衬托下，2-10 美元的商品显得亲和可爱起来，比 1 元店却要更高档。

但这里指的是它在全世界的价格区间各不相同。这主要由名创优品扩张的形式决定：东南亚是和国内最相似的市场，采取和国内一样的加盟方式。非洲、拉美和俄罗斯，市场有潜力，但商业环境比较复杂，代理为主，分销商一次买断一个国家 2-10 年的代理权。而北美、印度，则是人口规模巨大、消费市场成熟的单一市场，名创优品选择了进一步开拓直营店。

这就导致了，在北美市场 " 便宜得不可思议的好物 "，对于巴基斯坦、巴西、沙特等国家的消费者而言，就变成了 " 不可理喻地贵 "，并且服务态度也参差不齐。刨除汇率影响以外，根本原因还是直营、加盟、代理商三方，并没有取得很好的统一。

但对于有志于开遍全球的超级品牌来说，消费者要的就是可口可乐和麦当劳——走到世界上的任何一个角落，你都知道它的质量有保证，价格能承受。所以，名创优品买的的是原创商品，还是 IP 联名，其实远远没有这个问题重要。

超级品牌模糊的面孔、参差不齐的代理商水准，是名创优品下一阶段要解决的问题，也是真正成为全球零售品牌、脱胎换骨的前提。